Le rebranding d’une marque n’est jamais anodin. Encore moins lorsqu’il intervient après une restructuration financière, un changement de gouvernance et une ambition d’expansion européenne.
Avec son nouveau concept déployé à Bruxelles, EXKi ouvre un nouveau chapitre. Identité modernisée, logo affûté, architecture intérieure rationalisée, parcours client optimisé. Tout semble plus lisible, plus contemporain, plus structuré.
Mais derrière cette transformation visuelle, une question stratégique se pose : s’agit-il d’un simple lifting esthétique ou d’un véritable rebranding de marque ?
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EXKi sort d’une période complexe : pertes financières, dette élevée, fermetures de points de vente. L’arrivée de Xavier Royaux, ancien CMO de McDonald’s France, marque une volonté claire : structurer, rationaliser, relancer.
Dans ce contexte, le rebranding de la marque devient un levier stratégique.
Il ne s’agit pas de “faire plus beau”. Il s’agit de :
L’agence parle d’un travail “from the inside out”. C’est un point clé. Un rebranding sérieux commence toujours par le socle stratégique : positionnement, ton, architecture de marque.
Sur ce point, la démarche semble structurée.
EXKi est historiquement “la marque à la carotte”. L’icône reste, mais elle est simplifiée, stylisée, intégrée dans un système graphique plus net, plus contrasté, plus international.
On découvre une typographie plus affirmée, une mise en page plus structurée, une palette clarifiée (Easy Green, Raw Green, Vitamin Orange) et plus dynamique (certainement pour l'adaptabilité/attractivité sur tous les supports)
Le résultat ? Plus premium. Plus maîtrisé. Plus global.
Mais aussi (et c’est là que le débat commence) plus neutre.Dans la food, la marque ne vend pas seulement un produit. Elle vend une sensation, une fraîcheur, une personnalité et une proximité. Or, lorsqu’un rebranding pousse trop loin la rationalisation graphique, il peut lisser ce qui faisait la singularité émotionnelle.
Certaines réactions parlent d’un univers “moins chaleureux”, “moins gourmand”, “plus corporate”. Ce type de critique est classique dans les rebrandings post-crise. Tout simplement parce que les marques fragilisées ont tendance à chercher la solidité avant l’émotion.
Là où le projet devient intéressant, c’est dans l’approche globale. Le rebranding ne se limite pas au logo. Il touche :
Autrement dit : la marque devient expérience. C’est une évolution cohérente avec l’ambition travel retail et internationale. Une marque destinée à s’implanter dans des gares, aéroports et flux internationaux doit être lisible, rapide à comprendre, immédiatement identifiable. Sur ce terrain, la modernisation est stratégique. Mais elle déplace le centre de gravité : on passe d’une marque “nature engagée” à une marque “fast casual naturel structuré”. La nuance est subtile. Elle est pourtant fondamentale.
Ce cas illustre trois erreurs fréquentes que nous observons en agence.
Clarifier une identité ne signifie pas l’aseptiser.
La tension graphique peut créer du caractère. L’hyper-structure peut le réduire.
Une marque trop universelle devient interchangeable. Dans la food, la différenciation sensorielle est clé.
L’efficacité opérationnelle est indispensable.Mais le branding ne doit pas devenir purement fonctionnel. Une marque forte conserve un territoire narratif.
Alors, rebranding réussi ou dilution maîtrisée ?
La réponse est plutôt nuancée.
Oui, le rebranding EXKi est stratégiquement cohérent :
Mais il pose une question plus large pour les marques food : À force de vouloir paraître plus matures, certaines marques ne perdent-elles pas leur aspérité ? Un rebranding de marque réussi ne consiste pas seulement à moderniser.Il consiste à intensifier ce qui rend la marque irremplaçable. Moderniser, oui. Standardiser, jamais.
