Le tone of voice, c’est la personnalité écrite (et parlée) d’une marque.
Ce n’est pas ce que vous dites. C’est la manière dont vous le dites.
Deux marques peuvent annoncer la même chose.
Une dira : “Découvrez notre nouvelle fonctionnalité.”
L’autre dira : “On vient de vous simplifier la vie.”
L'information est la même, pourtant la sensation est totalement différente.
Le ton, c’est justementce qui crée cette sensation.
Prenons quelques exemples.
Leur ton est clair, calme et maîtrisé. En effet il n'y a pas d'humour chez Notion, tout simplement car ils doivent être utiles, précis, pro. Le produit vend du minimalisme, ils se doivent de l'incarner dans leur manière de parler.
Leur message implicite : “On a réfléchi pour vous. Vous êtes entre de bonnes mains.”
Le ton soutient alors la promesse.
Oatly c'est différent. C'est une marque totalement à l'aise avec le fait d'être décallée (c'est visible directement sur les packagings de la marque.)
Ils n’essaient pas de paraître normaux, au contraire, ils amplifient leur différence.
Leur ton est sarcastique, provocateur, presque auto-dérisoire. Et tout ça, ça fait partie de l’expérience produit.
Leur message implicite : “On n’est pas du lait. On ne veut pas l’être.”
Le ton devient un positionnement.
La chouette de Duolingo elle est à la fois drôle, piquante et affectueuse. Et tout ça se ressent directement dans les actions de la marque :
Pourtant, tout reste très cohérent.
Le message implicite : “Apprendre une langue peut être fun. Vraiment.”
Leur ton ne divertit pas seulement. Il engage. Il fidélise et il transforme l’application en personnage.
Un bon ton travaille en silence.
Il installe :
Et souvent, c’est ce qu’on retient en premier. On n’achète pas seulement un produit, Oon achète la manière dont la marque nous parle.
Les grandes marques ne sont pas fortes parce qu’elles ont un bon ton.
Elles sont fortes parce qu’elles sont cohérentes.
Le ton reste le même, peu importe le support. Il s'adapte simplement au contexte, mais ne change à aucun moment de positionnement, d'identité.
C’est ce qu’on appelle la maturité de marque.
Deux erreurs classiques :
Certaines marques veulent “sonner humaines”.
Résultat : on dirait un stagiaire social media qui improvise avec un script.
Le ton devient artificiel.
À l’inverse, certaines marques jouent la sécurité absolue.
Résultat : Elles disparaissent.
Un ton trop lisse, c’est un ton invisible.
Si votre ton est déconnecté :
Un ton juste, c’est un ton aligné.
Aligné avec :
Ne copiez pas une voix, copiez la logique.
Posez-vous ces questions :
Et surtout :
Est-ce que cette manière de parler nous ressemble vraiment ?
Parce que le tone of voice, ce n’est pas un costume.
C’est une extension de votre identité.
